Các thương hiệu giờ đây đang có cơ hội chạm đến một loại dữ liệu mới giúp xây dựng lòng trung thành của các khách hàng thân thiết, đó là “dữ liệu của bên Không” (Zero-data party).
Sự bùng nổ của thương mại điện tử đi cùng với chiến lược chuyển đổi số khiến cho việc có được một bức chân dung khách hàng toàn diện, đối với nhiều thương hiệu mà nói, đang ngày càng trở nên khó khăn hơn. Một trong những chướng ngại đó là bài toán nghịch lý về quyền riêng tư và cá nhân hóa mà hầu hết các thương hiệu đều đang phải đối mặt. Người tiêu dùng muốn có cảm giác được thương hiệu lắng nghe, nhưng không phải lúc nào họ cũng thoải mái chia sẻ dữ liệu của mình với thương hiệu.
Một báo cáo của Cheetah Digital (Mỹ) chỉ ra rằng trong khi 45% người tiêu dùng bày tỏ sự thất vọng khi nhận được những nội dung tiếp thị và ưu đãi giảm giá không liên quan đến sở thích của họ, 45% người dùng khác lại cảm thấy không thoải mái khi phải chia sẻ dữ liệu cá nhân của họ để đổi lấy những trải nghiệm được cá nhân hóa tốt hơn.
“Dữ liệu của bên Không” giúp giải quyết nghịch lý về quyền riêng tư và cá nhân hóa này. Thương hiệu có nhiều khả năng thấu hiểu hơn về khách hàng của họ bằng cách chủ động và trực tiếp đặt ra những câu hỏi về sở thích của người tiêu dùng, mang lại những trải nghiệm tốt hơn mà khách hàng đang tìm kiếm, kèm với đó là những phần thưởng lớn. 91% người tiêu dùng cho biết họ có khả năng tái mua hàng của các thương hiệu lắng nghe nhu cầu của họ.
Có thật sự tồn tại “dữ liệu của bên Không”?
Kể từ khi được Forrester đặt ra thuật ngữ này vào nhiều năm trước, các Marketer đã tranh luận rằng liệu thực sự có tồn tại “dữ liệu của bên Không”, hay đó chỉ là một khái niệm chồng lấn lên một định nghĩa dữ liệu khác đã được biết đến trong ngành.
Các nhà tiếp thị trước đây đã gộp dữ liệu của bên thứ nhất và dữ liệu của bên không lại với nhau, vì cả hai loại dữ liệu này đều thuộc sở hữu của các thương hiệu và được thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng. Điều đó đã bỏ qua một điểm khác biệt chính đang ngày càng trở nên quan trọng hơn khi các thương hiệu giảm sự phụ thuộc của họ vào dữ liệu của bên thứ ba.
Sự khác biệt giữa dữ liệu của bên không với dữ liệu của bên thứ nhất phụ thuộc vào cách mà nó được thu thập.
Dữ liệu của bên thứ nhất là thông tin mà thương hiệu với tư cách là một marketer có thể thu thập thông qua các kênh và thuộc tính của riêng họ, chẳng hạn như các landing page, email marketing,… Thương hiệu có thể nắm bắt dữ liệu về những hành động mà người tiêu dùng đã thực hiện, bao gồm cả các sản phẩm họ duyệt hoặc tin nhắn do thương hiệu gửi mà họ đã mở.
Dữ liệu của bên thứ nhất là một phần quan trọng trong chiến lược cá nhân hóa của thương hiệu, nhưng các marketer không nên chỉ dựa vào nó. Bởi vì hành động khi đó của người tiêu dùng không (hoặc chứa rất ít) suy nghĩ của họ với thương hiệu, dữ liệu của bên thứ nhất phụ thuộc vào sự suy luận và không cung cấp cho thương hiệu bức tranh đầy đủ về nhu cầu và sở thích của đối tượng khách hàng được nhắm mục tiêu.
Hãy nghĩ về lần cuối cùng bạn mua sắm trên sàn thương mại điện tử một mặt hàng bất kỳ và phải trả lại. Có thể do không đúng kích thước, hoặc bạn không thích màu sắc của nó khi tận mắt nhìn thấy. Nếu bạn không trực tiếp cho thương hiệu biết lý do đổi trả của mình, họ sẽ thiếu thông tin về sở thích chính xác của bạn và ảnh hưởng đến việc nên giới thiệu mặt hàng nào cho bạn trong tương lai.
Nhưng nếu thương hiệu đặt câu hỏi cho khách hàng của mình rằng tại sao họ trả lại hàng, lúc này câu trả lời của họ chính là dữ liệu của bên không, tức là loại thông tin đến trực tiếp từ người tiêu dùng và được họ chủ động chia sẻ. Người tiêu dùng nhiều khả năng sẽ thoải mái cho biết sở thích của mình hơn nếu họ tin rằng đổi lại họ sẽ nhận được thứ gì đó giá trị, chẳng hạn như các đề xuất được cá nhân hóa tốt hơn hoặc các sản phẩm được cải thiện hơn trong tương lai.
“Dữ liệu của bên Không” tác động như thế nào đến chiến dịch tiếp thị?
Các marketer có thể thu thập loại dữ liệu này thông qua các khảo sát, câu đố, các cuộc hội thoại tương tác hoặc bằng tin nhắn văn bản 2 chiều,… Đặt dữ liệu của bên thứ nhất và dữ liệu của bên không làm trung tâm của chiến dịch tiếp thị cho phép các marketer và thương hiệu nhận được nhiều lợi ích:
- Giao tiếp trực tiếp: Khi người tiêu dùng chia sẻ rõ ràng thông tin liên hệ của họ với bạn, bạn có thể giao tiếp trực tiếp với họ. Các kênh trò chuyện như chatbot hoặc các nền tảng OTT đặc biệt hiệu quả khi tương tác 1:1 với khách hàng của bạn.
- Tăng độ chính xác: Dữ liệu được lấy trực tiếp từ khách hàng giúp đảm bảo tính chân thực và độ chính xác cao. Việc thu thập dữ liệu hành vi mua sắm có thể cho bạn biết liệu người tiêu dùng có quan tâm đến sản phẩm đó hay không. Sử dụng các chatbot được nhắm mục tiêu với sở thích của khách hàng ngay lập tức giúp thương hiệu tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi cố gắng tiếp cận đúng đối tượng.
- Tăng lòng trung thành: Người tiêu dùng đang đầu tư niềm tin vào thương hiệu của bạn bằng cách chia sẻ sở thích của họ. Cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa thông qua các kênh ưa thích của khách hàng cho thấy thương hiệu tôn trọng sự tin tưởng của họ và quan tâm đến việc cung cấp trải nghiệm phù hợp, đồng thời giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành và phát triển kết nối chân thực hơn với khách hàng của mình.
“Dữ liệu của bên không” không phải là sự thay thế cho dữ liệu của bên thứ nhất. Cả hai đều là những mảnh ghép quan trọng làm nên thành công cho chiến lược tiếp thị. Dữ liệu của bên thứ nhất cung cấp cho thương hiệu của bạn nền tảng cho các chiến lược cá nhân hóa của bạn, trong khi dữ liệu của bên không mở ra cơ hội mới để mang lại trải nghiệm được cá nhân hóa chặt chẽ hơn nữa.
“Dữ liệu của bên không” và thương mại đối thoại trong một thế giới tập trung vào sự riêng tư
Mặc dù người tiêu dùng thường thận trọng trong việc chia sẻ dữ liệu của mình, nhưng họ sẵn sàng cung cấp cho thương hiệu những thông tin đó một khi họ cảm thấy tin tưởng, rằng họ sẽ ngay lập tức nhận được thứ gì đó có giá trị – chẳng hạn như một đề xuất hợp lý hoặc một ưu đãi đặc biệt.
Cuộc khảo sát của Cheetah Digital cũng đã chỉ ra rằng 86% người tiêu dùng cho biết họ sẽ trao đổi dữ liệu cá nhân và sở thích với thương hiệu để nhận quyền truy cập sớm hoặc độc quyền vào các sản phẩm hoặc ưu đãi, và giá trị họ nhận được không nhất thiết phải là vật chất hữu hình. 55% người tiêu dùng khẳng định việc cảm thấy như họ là một phần của cộng đồng thương hiệu giúp họ sẵn sàng chia sẻ nhiều thông tin mang tính cá nhân hóa nhiều hơn.
Thương mại đối thoại nằm ở giao điểm của hành động mua sắm và các cuộc trò chuyện, điều này rất cần thiết để loại bỏ xích mích khỏi hành trình mua sắm. Các thương hiệu đang trò chuyện với người tiêu dùng ở mọi bước trong hành trình đó, từ việc trả lời các câu hỏi tư vấn đến giải đáp các thắc mắc.
Theo truyền thống, các thương hiệu thu thập dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng thông qua các chiến dịch tiếp thị 1:1, cụ thể như sử dụng chatbot dựa trên trang web để có những cuộc trò chuyện này. Tuy nhiên, chatbot thường dựa vào dữ liệu của bên thứ ba để có được bối cảnh mà họ cần để trả lời câu hỏi của người tiêu dùng. Nếu không có bức tranh đầy đủ về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, chatbot không thể mang lại mức độ cá nhân hóa và sự tiện lợi mà người mua hàng mong đợi.
Kết
Khi được lựa chọn giữa việc chủ động chia sẻ thông tin với các thương hiệu mà họ tin tưởng hoặc thu thập dữ liệu về hành vi của họ một cách thụ động, người tiêu dùng thích quyết định xem thương hiệu biết gì về họ.
Cùng với quan điểm ngày càng phát triển về quyền riêng tư, cách thức tương tác của người tiêu dùng và thương hiệu cũng đang thay đổi. Các tương tác truyền thống diễn ra qua email hoặc cuộc gọi điện thoại cũng bắt đầu diễn ra qua các nền tảng OTT, thúc đẩy các marketer phải suy nghĩ lại cách tiếp cận của họ đối với việc quản lý danh tính và thu thập dữ liệu của bên thứ nhất.
Cá nhân hóa là một hành động cân bằng: bạn cần làm cho người tiêu dùng cảm thấy được lắng nghe đồng thời tôn trọng sở thích của họ về quyền riêng tư. Kết quả là trải nghiệm được cá nhân hóa giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành với người tiêu dùng. Và khi thương hiệu đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu, mọi người đều chiến thắng.
