Hoạt động PR thường xuyên gắn liền với owned media và earned media, vậy còn paid media thì sao? Liệu có điều gì doanh nghiệp còn chưa biết về phương thức này và cách phối hợp hiệu quả để “kiềng ba chân” thêm vững?
Khác biệt giữa owned media, earned media, paid media
Chiến lược PR sẽ trở nên toàn diện khi cả ba loại phương tiện truyền thông owned media, earned media và paid media được phối hợp nhịp nhàng. Để ứng dụng ba yếu tố trên, người làm PR cần phân biệt giữa owned media, earned media và paid media.
Owned media (kênh truyền thông sở hữu) bao gồm những kênh thuộc tài sản của doanh nghiệp như: Fanpage, Instagram, website, cộng đồng,…
Trong khi đó, earned media (kênh truyền thông lan truyền) là tiếng nói, chia sẻ, đánh giá của người dùng, báo chí về thương hiệu, bao gồm bài editorial, comment, hoặc là đánh giá chia sẻ từ khách hàng trên mạng xã hội.
Paid media (kênh truyền thông trả phí) chỉ những kênh mà thương hiệu cần phải trả tiền để quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình, chẳng hạn như: bài báo thương mại (advertorial content), quảng cáo truyền hình, quảng cáo hiển thị, quảng cáo tìm kiếm (SEO), tài trợ hoặc quảng cáo thông qua KOL.
Về tính chủ động, paid media cũng như owned media hoàn toàn có lợi thế vì nội dung đăng tải được kiểm soát bởi chính doanh nghiệp. Paid media còn cho phép nội dung ấy được tiếp cận đến phạm vi rộng hơn thông qua việc trả phí để xuất hiện. Song đối với earned media, doanh nghiệp sẽ khó hoặc không thể can thiệp vào nội dung mà bên thứ ba nhắc đến, thậm chí là nhắc đến với ý kiến tiêu cực.
Về chi phí, đây sẽ là nhược điểm của paid media vì đòi hỏi ngân sách cao để thực thi. Doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào cuộc đua “đốt tiền” nhằm giành lấy sự chú ý của khách hàng. Đối với các công cụ thuộc owned media, chi phí không phải là vấn đề quá lớn. Hay earned media tuy có những chi phí nhất định nhưng vẫn tiết kiệm và mang đến hiệu quả tốt trong chiến dịch PR.
Về độ uy tín, earned media chiếm ưu thế nhất bởi tính khách quan từ ý kiến của khách hàng, báo chí,… Trong khi đó, paid media có thể sẽ khó khăn trong việc chinh phục lòng tin độc giả nếu xuất hiện với tần suất dày đặc và không có chiến lược.
Paid media: Chất xúc tác mạnh mẽ
Nội dung sáng tạo, phù hợp và hấp dẫn là điều quan trọng đối với các chiến dịch PR. Song một câu chuyện hay, một thông điệp tốt sẽ chưa đạt hiệu quả nếu không được lan tỏa đến đúng người. Giữa thời buổi kỹ thuật số như hiện nay, người làm PR cần phải nhanh nhẹn học cách thích ứng để đảm bảo các thông điệp được truyền tải hiệu quả, và paid media là một trong những “chất xúc tác” đáng để lưu tâm.
Theo kết quả báo cáo của Benchmark, thị trường Influencer Marketing chứng kiến sự phát triển vượt bậc từ 1.7 tỷ đô (năm 2016) lên 9.7 tỷ đô (năm 2020). Năm 2021, con số này đã lên đến 13.8 tỷ đô và được dự đoán lên đến 16.4 tỷ đô trong năm nay.
Ngân Nguyễn, PR Consultant tại Ivy+Partners chia sẻ: “Giữa thời đại nội dung được ‘tùy chỉnh’ và ‘cá nhân hóa’, các influencer sẽ là yếu tố đắc lực để trợ giúp thương hiệu ở mọi cấp độ, quy mô.”
Dựa vào danh tiếng trên mạng xã hội cùng với sự sáng tạo không ngừng nghỉ, influencer sẽ mang đến cho khán giả mục tiêu những nội dung mới mẻ và gần gũi. Qua đó, khán giả lẫn nhãn hàng sẽ trực tiếp được hưởng lợi bởi những nội dung giải trí hấp dẫn với thông tin hữu ích về sản phẩm từ influencer.
Paid media còn hữu ích trong công tác xử lý khủng hoảng truyền thông. Khi có vấn đề xảy ra, doanh nghiệp có thể chủ động tận dụng paid media để giúp thông tin tiêu cực bớt căng thẳng và điều hướng dư luận trước khi tổ chức họp báo hoặc đợi kết luận từ cơ quan có thẩm quyền.
Tuy nhiên, paid media không nên là chiến thuật chính hoặc duy nhất mà cần kết hợp cùng owned và earned media. Và đừng quên rằng, tất cả phương thức trên chỉ là những công cụ hỗ trợ chiến lược PR.
Những điều cần lưu ý trước khi tích hợp paid media và PR campaign
Doanh nghiệp có thể mua vị trí mà quảng cáo xuất hiện nhưng không mua được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Việc sử dụng paid media hợp lý có thể giúp tăng sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu. Song, bản chất của paid media không phải nhằm để xây dựng niềm tin mà là để xây dựng nhận thức.
“Công chúng ngày nay rất nhạy cảm với nội dung mà họ nhận được. Nếu paid media xuất hiện quá dày đặc trên nhiều nền tảng thì sẽ rất dễ dẫn đến tình trạng phản tác dụng, gây phiền toái cho khán giả và thậm chí là khiến họ không có thiện cảm với thương hiệu. Nhìn chung, paid media là một phần không thể thiếu trong các chiến dịch PR thời điểm hiện tại. Song, thương hiệu cần có sự tư vấn kỹ lưỡng cũng như chiến lược hợp lý để đạt hiệu quả tối đa,” Ngân nhận định.
Như tại Ivy+Partners, hoạt động lên chiến lược để lựa chọn các kênh truyền thông trả phí phù hợp được diễn ra tuần tự theo các quy trình sau: Nhận định và lựa chọn, Tiếp cận và phát triển nội dung và Đo lường.
Đối với bước đầu tiên, đơn vị tư vấn truyền thông sẽ cùng khách hàng đề ra các tiêu chí lựa chọn phù hợp với yêu cầu của thương hiệu; sau đó sẽ sàng lọc danh sách, đánh giá và chốt các kênh truyền thông có định hướng, phong cách nội dung và nhóm độc giả phù hợp với chiến dịch.
Ở bước tiếp cận và định hướng nội dung, cố vấn PR sẽ xây dựng các gói hợp tác phù hợp với từng nhóm đối tượng. Bên cạnh việc khám phá các định dạng và phát triển nội dung thì việc đảm bảo thông điệp được thể hiện, số lượng tin tức đạt được như mục tiêu đề ra ban đầu cũng là điều cực kỳ quan trọng.
Việc theo dõi báo cáo hàng ngày, phân tích các tương tác và nhận xét của người dùng cũng như đưa ra các đề xuất cải tiến sẽ là những hoạt động được thực hiện ở công đoạn cuối cùng.
Tạm kết
Dựa trên vai trò và sức ảnh hưởng đặc biệt đến khán giả, paid media được xem là một phần quan trọng trong các chiến dịch PR. Tuy nhiên, người làm PR cần ghi nhớ một điều rằng, rủi ro luôn có thể xảy ra khi các công cụ truyền thông bị sử dụng quá mức cần thiết, không mang tính chiến lược. Paid media sẽ không rơi vào bẫy “đốt tiền” nếu người làm PR biết cách sử dụng có chiến lược.
Ivy Nhi Châu – CEO tại Ivy+Partners chia sẻ: “Ngân sách không hẳn sẽ quyết định sự thành công của một chiến dịch PR. Trên thực tế, nếu câu chuyện của thương hiệu mang lại giá trị thực sự và tạo ra ảnh hưởng đối với người đọc, chiến dịch sẽ được lan tỏa một cách tự nhiên mà không nhất thiết phải đi cùng với chi phí lớn.”
Ngành PR vẫn luôn thay đổi nhanh chóng từng ngày, vậy nên không có riêng cách tiếp cận nào là mang lại hiệu quả tuyệt đối. Do đó, những người làm PR cần phải có sự khéo léo, linh hoạt trong việc lựa chọn và áp dụng các chiến thuật phù hợp tùy vào hoàn cảnh và thời điểm.
